餐飲史上魔幻一夜后的冷思考:直播不是萬能藥,還是要把菜做好!

大概誰也沒有想到,2020年愚人節的這一天,卻成了整個餐飲史、電商史上最為魔幻的一夜!

薇婭直播間里竟然賣起了火箭;

憑借一己之力,羅永浩3小時抖音直播帶貨1.1億元,在直播里,奈雪的茶賣出10萬張購物卡,銷售額近900萬;

時光如果能倒退幾年,16年餐飲老炮新辣道創始人李劍,怎么也不會想到,自己的小龍蝦會在一個晚上,被一個中年禿頂,有點啤酒肚的男人,僅僅5分鐘時間就賣了20444795元!

……

我承認,我酸了!

想必,很多餐飲人也是輾轉反側難以入眠,因為同行們早已盯上了直播帶貨這條賽道,前有星巴克通過直播售出飲品券16萬杯,后有眉州東坡、嘉禾一品、鄉村基的美女總裁們集體直播賣餐……

有人說,一場疫情重構了消費渠道,如果說線下人們已經進入了“低欲望”消費模式,線上熊熊購物烈火才剛剛被點燃!

只是,餐飲+直播的路真的適合每家企業嗎?

現象:

一場疫情,讓餐飲人都渴望成為下一個“李佳琦”!

“偶買噶、買它、也太好看了吧!”

生活在網絡時代的中國人,大概沒有人不知道“口紅一哥”李佳琦的存在。

因為疫情,餐飲行業的堂食收入被腰斬,只能靠外賣苦撐,于是不少餐飲人紛紛走上了直播賣餐之路,渴望成為下一個“李佳琦”。

下面,我們就給大家盤點過去的幾個月里,都有哪些餐飲群體,哪些餐企進行了直播。

1、網紅主播帶貨,星巴克售出16萬杯咖啡券

在前不久,星巴克聯手薇婭在天貓旗艦店開了一場直播,開始了自己的第一次直播賣貨。

直播當晚,共有829萬粉絲觀看,5個小時賣出16萬杯咖啡券,周邊產品超過1萬件,要知道這相當于星巴克一家銷量不錯的店,五個多月的業績,數據著實驚人!

同樣,在昨晚奈雪的茶聯合羅永浩在抖音直播,賣出了10萬張購物卡,銷售額近900萬,其天貓旗艦店的訪問量也瞬間增加了100多萬。

2、創始人試水直播,眉州東坡一播成名

“不要浪費每一次危機,在別人恐懼時我們貪婪,在別人貪婪時我們恐懼”。

不可否認,疫情給餐飲行業帶來了沉重的打擊,卻也是品牌爆發的最好時機。

站在十字路口,24年的眉州東坡正在苦于尋找下一個增長點,一場疫情加速了眉州東坡改革,發出了“寧愿戰死,也不屈服”鐵骨錚錚的誓言,讓它們成為了餐企抗疫的典型。

乘勝追擊,3月8日女神節這天,口碑聯合淘寶直播發起了“女老板駕到”的線上直播,眉州東坡總裁梁棣、鄉村基董事長李紅、嘉和一品董事長劉京京等進行了直播首秀,這次直播也讓C端顧客了解他們喜愛的餐飲企業,從而收獲了美譽度。

3、大廚變主播,云海肴把廚房變成直播間,觀看人數近5萬

"寶寶們,歡迎來到直播間,這是我們的第二道菜!"

你沒看錯,正在搞直播的,不是美食博主,不是網紅大咖,而是餐廳大廚!

云海肴、西貝等餐飲企業的大廚們走到了臺前,把后廚變成了直播間,教顧客做起各自餐廳的特色菜,通過直播賣特色菜的半成品,并配送到顧客手中。

這是“豆果美食”舉辦的第三場直播中的一幕。在這場1.5個小時的直播中,廚師共做了五道菜,直播間觀看人數穩定在5萬人左右,最后成交量為883件,銷售額為63576元。

無獨有偶,大龍燚火鍋在疫情期間,大廚在線傳授火鍋底料炒制方法,不少人感嘆香氣都傳到屏幕外了。

炒制的同時主持人還為大家適宜地推薦了大龍燚的各種火鍋底料,線上購買就能配送到家,大廚直播經濟再一次升級,成為疫情期間各大餐企的“救星”。

復盤:

餐飲+直播,會讓餐企一直“香”嗎?

其實,早在2016年,外婆家、邢少爺都嘗試過請網紅直播路線,伏牛堂張天一、巴奴火鍋杜中兵也都親自站臺直播,但在當時,直播的形式并沒有取得太多效果。

而到了2019年,電商成了直播帶貨的主流形式,隨著薇婭、李佳琦等網紅主播跨界與餐企進行合作逐漸成熟。

直播對于餐企至少有3點是香的:

1、銷售渠道的擴寬

我們拿星巴克舉例,以往星巴克如果想要賣出16萬杯咖啡,必備條件是一個生意很好的店堂食+外賣5個月的營收才能做到,而薇婭直播只用了1個小時。

拿西貝一個工作15年的廚師王若飛來說,他在直播間里教大家做西貝招牌菜牛大骨,這一次“樸實”的直播,讓“牛大骨”賣出了533份。

直播讓餐企銷售渠道擴寬,從原有的堂食、外賣、外帶,通過直播刺激了顧客的消費需求。

2、營銷活動造勢的好入口

昨天羅永浩直播視頻一出,今天就有一家知名餐飲企業的公關部的同事找到我,說想用直播做一個破吉尼斯紀錄的活動。

所以你看,直播平臺也打開了餐企的營銷活動入口,為企業造勢賦能。

3、品牌宣傳的掘金地

在過去的一年里,新辣道、信良記的創始人李劍一直在嘗試網紅帶貨,昨晚信良記終于如愿一戰成名。

“直播的好處就是把產品講得詳細,有互動溝通的過程,不像廣告,一晃而過。

直播既有賣貨的功能,同時也有品牌觸達的功能。”李劍在接受AI財經記者采訪時分享了他為什么做直播的觀點,更多的為了品牌效應。

冷思考:

直播不是“萬能藥”,還是要把菜做好!

“人有個普遍的弱點,就是很容易羨慕別人”。

比如老鄉雞那個200元錢的發布會;

比如昨晚奈雪的茶,信良記高成交單量;

……

我們羨慕什么呢?羨慕的其實是這種轟動的效果。

直播很香,可是真的適合所有餐飲企業嗎?

直播目前還是頭部餐企的狂歡。

不可否認,雖然有一些單店因為直播取得了一定的收益,但從目前來看餐飲+直播還屬于頭部企業的狂歡。

首先,一個現實的問題就是,無論是星巴克、奈雪的茶也好,本身就自帶流量,加上有專業的公關團隊運作更是錦上添花。

其次,要肯砸錢,這才是核心,但這一點就讓很多餐企望而卻步。

就拿昨天羅永浩的直播來說,按照現在流傳的說法,光坑位費用就是60萬,流水抽成以最低20%來算,一家餐企成交是2000萬,那至少要支付460萬的費用,還不算一些后期的宣傳費用。

以信良記這場直播來說,昨晚1800g小龍蝦的價格只有119元,而平時天貓官網的售價是219元,這筆賬是很好算的,我覺得是品牌效益大過營收效益。

直播帶貨,本質上是大家一起愉快的薅羊毛,可我們中小餐企有多少羊毛夠薅呢?

任何人都可以開直播,關鍵是誰來看?

可能大家會說,既然網紅主播那么貴,那我不請就是了,自己直播還不成嗎?

成是成,可是第一流量哪里來?第二誰會看?

直播和餐飲一樣,越是進入門檻低的行業,后期的流量成本越貴。

除了這些,至少你還要打消以下顧慮:

對硬件要求高

一般大家都會將直播的戰場放到后廚,這就對后廚要求十分高,說句老實話大部分餐飲企業的廚房衛生狀況并不適合在直播中呈現。

對品牌要求高

拋開主播個人影響力外,餐飲品牌自身影響力間接決定了顧客對直播活動的關注度,“河底撈”的直播熱度是肯定不及“海底撈”的。

對產品線要求高

目前通過餐飲+直播模式銷售產品類型大致分為預制品、餐品券兩種,餐廳日常菜品是很難放到線上賣的。

時間受限

顧客觀看直播時間多為20:00以后,除火鍋、燒烤、大排檔等夜宵類餐飲外,其余類型餐品很少能有合適時間。

職業餐飲網小結:

一場直播,變成了一場行業狂歡盛宴,疫情不只重構了各行各業的業務模式,也讓展示渠道變的越來越多元。

直播,把餐飲品牌在鎂光燈下進行放大,一場場數據游戲正在上演,可燈光褪去、演員散場,餐飲行業還是一門最古老的行業。

至少當下先好好做好菜,再想直播,別人的熱鬧只能借鑒,沒法復制。

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