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餐飲老板需知:菜單普遍存在的10個問題

餐飲業同質化競爭越來越激烈,餐飲老板越來越注重品牌化,菜單已然成為餐廳重點研究的環節。但是很多餐廳卻將菜單給忽略了。

 

紅餐網專欄作者王小白認為“菜單本無罪,被忽視、被誤解,才是罪”。新“菜單十宗罪”,餐飲老板必看!有則改之,無則加勉。

 

 

菜單不是把菜品、照片給印刷廠排個版,請設計美化加工下的幾個頁面版塊,而是要經過研究和實踐結合了餐廳經營、營銷、美觀等方面制定的。但是,現實中很多餐飲老板在菜單設計上都犯了以下的“十宗罪”。

 

01

脫離品牌定位談菜單設計

 

這一條最重要!

 

定位是什么?

 

定位其實就是聚焦、狹窄而深入你的產品(品類),是一場關于心智的競爭。然而簡單的一句話,卻是很多人都難以做到的事,沒有真正領會聚焦、狹窄、深入和心智的真正意義!

 

筆者認為這是企業第一戰略。無定位、無認知,哪來心智占領,又何談品牌呢?

 

品牌如此、企業如此、人如此。

 

 

菜單是顧客直接對餐飲企業銷售產品最直接的購買途徑,即產生銷售的介質。既然是銷售,那么就跟消費者相關,跟營業額和利潤相關,精準的品牌定位是我們的第一戰略。

 

品牌定位,他解決了我是誰?賣什么?賣給誰?他們為什么選擇我?我有什么與眾不同?

 

02

沒有聚焦

 

從粗放到精細化管理,已經過了什么都能做的時代了,大而全的機會微乎其微,沒有集中優勢和資源,都難以立足一個細分領域,不聚焦,拿什么拼?

 

 

每個人都擁有各種資源,這些資源好比是太陽,而一個人的能力就是一個放大鏡,市場需求就好像一張紙,如果我們不知道和太陽、和那張紙之間做好聚焦,手持放大鏡東晃西晃,那張紙一萬年也不會燃燒。

 

菜單也是如此!

 

在菜單上聚焦你餐廳的優勢資源、核心產品、你的消費人群、你的品牌理念,做好各方面聚焦的一致性,才會不斷燃燒,越走越遠!

 

03

產品結構混亂

 

產品是基石,尤其我們餐飲行業,有人說產品為王,這話從更廣的角度來看,筆者覺得沒有最好,只有更好更合理。

 

產品結構是什么?

 

筆者看來基礎的就是爆品、主次、分類、搭配。爆品突出、主次分明、分類明確、搭配合理。

 

 

筆者經常會看到,一張菜單上,主品與其它產品是一順溜排下來的,也許它會被放在前面,但并沒有突出,也沒有主品對應的品牌形象展示,主品與其它相關產品并沒有實質上的心智區隔。

 

這對于消費者在主品的選擇概率上會下降很多,在消費者的印象上也會缺失很多。

 

而分類,也是一個關鍵,是以食材分,還是烹飪方式分,還是有所總結、創新?比如三大必點,十大精選,還是其它方式,這是非常值得推敲的,因為這是消費者搜尋菜品的一級導航。

 

而分類分幾個類別,太多選擇困難癥又犯了,太少似乎沒菜可點,這是一個博弈,但卻是根據主品和延伸產品的合理搭配來的。

 

搭配就是延伸產品的選擇和主品是否相得益彰,不能想搭就搭。比如川菜和甜品,小吃和咖啡,看似很新奇,但是往往讓消費者覺得莫名其妙。

 

04

定價不知所以

 

定價定的是什么?是毛利率?是性價比?還是各種所謂的定價技巧?

 

在筆者看來,是在消費者和業態模型的基礎上做定價,如果你不知道自己的消費者是誰,他們的消費能力、消費心理,何談定價呢。

 

 

同時,對于業態模型來說,你選擇做快餐、輕餐還是什么?你選擇進MALL還是社區等等,都是不同的模型,不同的消費者選擇,定價自然不可“同日而語”。

 

定價定客群,定價定江山,同時定價也跟成本、競爭和選擇品類相關。

 

05

品牌不突出,形象無表達

 

筆者經常看到,一張菜單最后點完了,都幾乎沒看到品牌名的正確露出,最后吃完了,都忘了這家店叫什么名字。

 

既然已經到了品牌化的時期,大家就勇敢的把自己的品牌突出展示。當然品牌不是說你有個名字就是品牌,他需要長期的累積勢能。

 

所以品牌名得配合你的品牌定位,做形象化的展示,以期達到品牌理念的傳遞!

 

06

無品類、無口號

 

定位書里有一句話,特別好“用品類來思考,用品牌去表達”。

 

那么品類是什么?

 

在餐飲行業,尤其在同質化競爭的時代來說,細分品類,找準消費者心智中的品類產品,變得至關重要。

 

比如巴奴毛肚火鍋、俏鳳凰牛肉米粉,這些明確的細分品類產品,就很容易在消費者心中占據更多、更明確的位置。

 

 

口號,是在明確的品類定位基礎上,在品牌理念的傳遞上,找到差異化的定位訴求,找到更能夠讓消費者記住,接近消費者心智,朗朗上口、易分享、易傳播的一句話。

 

比如”好空調,格力造”、”小餓小困來點香飄飄”,”更火的火鍋,排隊的人更多”。那口號到底要怎么取呢?考慮競爭,消費場景綜合來定。

 

07

無品牌故事

 

三秒鐘,給你想想哪些品牌讓你記住了故事。

 

 

在武漢,有家靚靚蒸蝦的餐廳,創始人為了研發他的蒸蝦蘸料,據說一直在家研發了好幾個月,舌頭試到一度失去味覺。這樣的故事一說出來,這家店精益求精,注重品質的形象就出來了,讓人聽過就難忘。

 

這就是品牌故事的魅力,千萬不可小覷哦!

 

故事之所在,價值之所在;故事即印象,印象即傳播。

 

08

排版無主次,無引導

 

這里的主次主要是菜品的排版。

 

 

主就是你的主品、爆品,這個一定要排在最前面、顯眼的地方,同時要區別于其它菜品。

 

引導消費者按你的消費邏輯來思考選擇。以期達到主品占總銷量的多少,其它分別占比多少。如果能夠達到自己的預期,這樣一份菜單就是成功的。

 

主次,是你為消費才是做的最好的選擇;引導,則是你如何吸引消費者點到最佳產品組合。

 

09

攝影&設計形式,風格脫離品牌調性

 

攝影不是自顧自的拍,而是要根據設計方案的需求。設計方案則要根據品牌定位來。

 

設計形式就是選擇做折頁、冊子、液晶屏,還是報刊雜志類等,這些都是表現形式。

 

 

風格就是設計師經常會問客戶你喜歡什么樣的風格。比如工業風、江戶風等。

 

其實不是問客戶喜歡什么?而是要了解品牌定位后,到底要以什么樣的風格展示給消費者,更契合餐廳的品牌調性。

 

從形式到風格并不是根據個人喜好進行選擇,而是根據品牌調性的形式和風格跟消費者溝通!

 

10

色彩運用無章法

 

色彩是一門學問,色彩學關系心理學、生理學、美學等,菜單善于運用則可以達到意想不到的效果。

 

 

菜單到底怎么選擇色彩及搭配,怎么樣調動消費者對品牌正確的心理感知,在色彩運用上是需要推敲的。

 

比如藍色是冷靜、智慧的顏色,橙色是溫暖、活潑的顏色,每個顏色都有它的個性和心理影響。

 

不適合的色彩,會讓人產生厭惡和距離感,對的色彩,引入眼簾的是愉悅、舒適。設計師對色彩的補色、鄰近色等這些基礎知識都要能掌握和駕馭,才能更好的運用到設計思想中。

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