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“定位理論”在菜單設計當中的運用法則!

“商業成功的關鍵,是在顧客心智中變得與眾不同,這就是定位”。

 

不管是商界、營銷界、廣告界的企業家們,基本上都知道特勞特的定位理論,

 

甚至,企業家圈子流傳著這樣一句話:“如果只讀一本營銷類的書,推薦你讀《定位》。”

 

對于一家餐廳來說,菜單是作為消費者和你的產品對話前的“引路牌”,

 

它在企業尋求差異化定位、實現“紅海突圍”的過程中發揮著不可忽視的作用,而“定位理論”的運用是直接塑造這些的有力武器之一。

 

6月5日,美國營銷戰略家、“定位”理論提出者杰克·特勞特(Jack Trout)在位于美國康涅狄格州的家中因腸癌逝世,享年82歲。“定位”理論是他一生中最廣為人知的貢獻,七喜和IBM都曾因這個理論而創造奇跡。

 

何為定位?定位說白了就是聚焦、狹窄而深入你的產品(品類),打的是一場心理戰。作為餐廳經營者你需要明白的就是:我是誰?賣什么?賣給誰?他們為什么選擇我?而菜單是顧客直接對餐飲企業銷售產品最直接的購買途徑,是產生銷售的介質,也是餐廳利潤的來源。

 

菜單的功能定位

 

菜單是一家餐廳的品牌表達、無聲推銷、盈利模型。更簡單明了的來說,它更是一個銷售書,從目錄到產品內容。

 

所以首先,它必須具備兩個非常鮮明有效的功能:

 

1.傳遞店家價值

 

菜單的一大功能是傳達“這家店比其它店擁有某種不同的價值”。這種價值該怎么形成?

 

有人說,我看見他(她)的第一眼就喜歡上了他(她)。

 

印象分是我們在茫茫人海中必不可少的加分項,品牌一樣,店家也一樣。

 

如果當我們把菜單看成一個媒體,這無疑是成本最低的宣傳媒體。

 

當我們站在消費者的立場思考,消費者大都希望能夠獲得對產品或品牌更多、更清晰的理解和認知。所以當消費者看到一張紙上密密麻麻排滿產品的時候,可想而知點餐時是有多無助,這直接影響了消費體驗。

 

如果不是為了做而做,在想要打造產品、品牌,形成差異化競爭時,你就應該想的是如何為消費者帶來便利、健康、愉快的體驗。當我們立意清晰,就要緊緊圍繞它展開,然后在不同的階段繼續站在消費者的立場思考后續的發展。

 

 

 

2.操控點單

 

操控點餐的重要性在于:引導消費者的點餐行為;調整想要達到的客單價。

 

你是否希望消費者按照你所設定的路徑和產品,點選與自己預期相符的呢?

 

當我們思考這個問題的時候,說明我們對菜單的理解和重視又深了一步。

 

隨隨便便的成功或許不是沒有,只是現在的機率變得越來越小。

 

操控點餐,不是說一張紙這個介質能左右的,因為同樣一張紙,會有很多個版本。思考的角度和設計的思維才是決定它是否真正能夠操控點餐的關鍵。

 

從消費者心智模式看菜單設計

 

除了明確菜單的功能以外,在菜單的設計上也需要我們狠下功夫。

 

根據《新定位》里面總結出的消費者的三大心智模式,在設計菜單時我們應當注意一下幾個方面:

 

1.消費者只能接收有限的信息。

 

應對方式:學會做減法

 

最好的菜單一定會踐行心理學上的“選擇矛盾”理論——當我們有更多的選擇時,我們反而感到焦慮。當菜單選擇項超過七個,客人就會不知所措、感覺很糾結,當感到糾結時,他們通常就會選擇之前吃過的菜品。這么一來,你的消費者很難嘗試不同(更貴)的東西。

 

從2013年9月開始,楊記興臭鱖魚走上了菜單革命之路,幾乎每6到8 個月就更新迭代一次。最后將原有的200多道菜硬是砍到只剩38道,并將餐廳的主要特色和重點放在“臭鱖魚”之上。

 

這種減法看似讓餐廳“得不償失”,但從以前一家店每天賣不到10條臭鱖魚,變革后躍升為100多條,幾乎每桌都會點,餐廳毛利也從50%上升到60%。至少從結果上看效果還是不錯的。

 

▲楊記興的三代菜單,越來越簡化

 

2.消費者喜歡簡單,討厭復雜。

 

應對方式:運用圖片,直觀展現菜品

 

有數據顯示,在菜單里面添加照片能提高30%的銷售額。這種簡單直白的方式比你在菜單里對菜品進行一系列詳盡的描述更能直擊消費者的心靈,畫面的沖擊感能使他們產生聯想,快速做出決定。照片越生動形象,顏色越真實逼真,就越能刺激人的感官。

 

比起枯燥無味,僅靠文字和數字價格排列的菜單,“有圖有真相”的菜單更受時下作為餐飲消費主力軍的年輕人的喜愛。

 

但也要注意,菜單上的圖片不能太多,放了太多的照片反而會弄巧成拙,降低顧客對圖片的感知,反而把整個菜單弄得復雜無比,抓不住重點。

 

▲“有圖有真相”讓顧客快速做出選擇

 

3.消費者的心智容易失去焦點。

 

應對方式:利用價格、色彩做文章

 

如何抓住消費者的眼球,使他們照著你預想的方式點單?最直接的方法就是學會從消費者的角度點單,視角決定一切。

 

首先,適當的對比讓高性價比“妥妥的”。

 

當菜單的最上面擺著一個價格高得嚇人的物品時,相比之下其他的一切價格都很合理了。對比300美元的龍蝦,70美元的牛排就很節省樸素了,不是嗎?

 

只要在顧客愿意支付的范圍內,這種對比就能讓顧客感覺到他花了“一點小錢”卻吃到了品質遠高于價格的食物,這樣的定價結構能讓他離開時感到更滿意。

 

其次,利用顏色的激勵作用吸引眼球。

 

不同的顏色給人的感覺和“激勵”行為都不同。有研究表明,藍色是一種非常柔和的顏色,通常起鎮靜作用,紅色會刺激食欲,而黃色吸引了我們的注意力,紅色和黃色的結合是最好的食用色素顏色配對。針對自身餐廳的定位選擇不同的菜單顏色,快餐速食店通常會選用明亮度較高的顏色作為菜單封面,而一些主打高端雅致的餐廳則通常會選用暗色調(通常以黑色、深藍色為主)。

 

▲定位不同,菜單用色也不同

 

結語

 

一張菜單雖小,但背后承載著餐廳的品牌氣質、銷售模型甚至是利潤結構。學會從消費者的心理層面去剖析他們的需求,讓你菜單的品牌定位先于設計,才能有效地搶占市場。畢竟,在流量爭奪戰中,勝者往往是進入潛在顧客心智中的第一個人。

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